비즈니스에서 신용이 중요하다는 것은 누구나 다 아는 사실이다. 장기간의 비즈니스 활동에서 신용을 쌓게 되면 경쟁자의 가격 할인과 같은 판촉활동에도 거래처는 요지부동의 모습을 보인다. 제품도 이와 마찬가지다. 어느 제품이 믿을 수 있다는 평판을 갖게 되면 경쟁회사가 판촉활동을 벌여도 소비자는 쉽게 동요하지 않는다. 이런 제품의 평판이 브랜드 파워로 반영된다. 강력한 브랜드 파워를 갖게 되면 높은 가격의 프리미엄을 누릴 수 있다.

또한 소비자에게 만족감을 주기도 한다는 점에서 브랜드 파워는 중요하다.
흔히 불경기에는 모든 제품이 잘 안 팔린다고 생각하기 쉽다. 그렇지만 오히려 불경기에 판매가 늘어나는 제품이 있다. 대체로 그런 제품들은 강력한 브랜드 파워를 가진 것들이다.

우리나라의 외환위기 때에도 이러한 현상이 발생했다. 일반적으로 불경기에는 소비자들의 구매행동이 신중해진다. 충동구매를 억제하고 모험심이 없어진다. 따라서 평소 잘 알거나 또는 믿음이 가는 브랜드를 선택한다. 그러다 보니 불경기에는 동종의 제품군 중에서 가장 잘 알려져 있거나 신뢰를 받는 브랜드에 매출이 집중되는 것이다. 강력한 브랜드 파워를 가지면 매출이 꾸준하다는 점에서 중요하다.

4년 전 외국담배의 국내시장 점유율은 4.9%에 불과하였다. 그러던 외국 담배의 국내시장 점유율이 지난해 15%를 넘었고 올해는 20%를 넘으며 수직 상승하고 있다. 외국담배회사의 판촉활동에 브랜드 파워가 미약한 우리 담배가 자리를 내주고 있어서다. 미국의 경제잡지 포춘은 아시아에 유명 브랜드가 없는 이유를 아시아 기업들이 국가의 보호 하에 성장하여 굳이 제품을 브랜드화할 필요가 없었기 때문이라 하였다. 우리나라 담배의 시장점유율 하락이 포춘지의 지적과 무관해 보이지 않는다.

중문·서귀포·효돈·위미·남원 5개 농협이 공동브랜드로 ‘한라라이(Hallalai)’ 감귤을 출시하였다. 지난 11월 23일 서울 가락동 농산물공판장에서 실시된 첫 경매에서 한라라이는 일반 감귤보다 30% 이상 높은 가격에 낙찰되었다. 한라라이의 첫 출발이 좋다.

그러면 한라라이 브랜드는 어떻게 관리되어야 할까?
첫째, 장기적인 관점에서 지속적인 투자가 있어야 한다. 브랜드 이미지는 단기간에 형성되지 않고 지속적으로 누적된 이미지를 통해 창조된다. 그러므로 브랜드 구축을 위한 단기간의 손실은 장래의 투자로 인식해야 할 것이다.

둘째, 브랜드 희소성을 높여야 한다. 그러기 위해서는 적절한 판매 통제가 필요하다. 불경기에도 가격 할인을 하지 않는 과감한 정책 등을 통해 브랜드 희소성을 높여야 한다.

셋째, 한두 가지의 차별적 강점을 소비자에게 강하게 인식시키는 것이 중요하다. 풍년농산의 ‘5℃ 이온 쌀’은 일반 쌀보다 25% 정도 비싼 가격에도 지난해 매출이 200억원에 달하였다. 확실한 차별화 포인트를 강조해야 한다.

넷째, 철저하게 통제해야 한다. 소 잃고 외양간을 고칠 수는 있지만 한번 악화된 브랜드는 고치기 어렵기 때문이다. 그러므로 생산에서 판매까지 모든 단계를 엄격하게 일원화하여 관리해야 한다. 그리고 브랜드 파워에 대한 정기적인 조사를 실시하여 브랜드 관리를 하여야 한다.

제주감귤은 개방된 시장에서 국내외 다른 농산물과 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 이러한 시장 변화에서 제주감귤이 살아남는 길은 강력한 브랜드 파워를 구축하는 것이다. 감귤의 브랜드 마케팅에 관심을 기울여야 할 때다.