관객이 없는 예술단체는 존재할 이유가 없다. 질 높은 예술의 제공이야말로 모든 예술단체가 열망하는 사항이며 실천하기 위한 최고의 목표가 아닐 수 없다. 그러나 최종적인 예술 경험은 공연과 청중 사이에서 일어나는 소통을 통해 이뤄진다. “가장 훌륭한 박물관은 관람객이 넘치는 박물관이다.”라는 말이 있다. 이것은 신도가 없는 교회는 구제할 영혼도 없듯이 아무리 진귀한 문화유산을 소장하고 있는 곳이라 해도 사람들이 찾아와 감상하지 않는다면 아무런 의미도 없는 것이다. 그렇다면 박물관이나 미술관, 공연장 같은 문화예술 기관에 어떻게 하면 관객이나 관람객이 넘치게 할 수 있을까? 그것은 바로 질 높은 예술의 제공과 더불어 문화예술 마케팅방법에서 해법을 찾을 수 있다고 본다. 옛날의 마케팅이란 기업의 제품을 판매하면서 특성이나 혜택을 홍보해 왔다. 제품, 가격, 유통, 판촉에 중점을 두어 어떤 미디어를 통해서 어떻게 알리느냐에 고민해왔다. 하지만 문화예술의 마케팅에서는 문화예술작품의 이미지와 느낌을 강조함으로써 소비자의 참여를 유도하는데 치중하고 있다. 그래서 사람과 서비스과정이 포함되어야 하며, 관객이나 관람객의 욕구와 특성을 파악해 그에 알맞게 문화예술 시장이 만들어져야 한다.
특히나 문화예술의 제품은 관객이나 관람객이 경험을 통해서만 작품성을 평가할 수 있으므로 어떤 장소, 어떤 분위기에서 작품을 감상하느냐에 따라 소비자가 느끼는 만족감이 다르다. 그러기 때문에 문화시설에 대한 만족도도 매우 중요하다. 공연장을 찾는 수많은 사람은 공연장에서 불편함을 느낀다든지 또는 공연이 현장과 어울리지 않음을 잘 안다. 마케팅이 대상은 예술작품이고 마케팅이 주체는 문화예술기관과 문화예술의 보급과 발전을 책임지는 정부와 지방자치단체라고 할 것이다.
문화예술 마케팅은 목적에 따라 문화예술을 산업으로 육성하고자 하는 ‘문화산업 마케팅’ 문화예술의 창작과 보급 및 발전을 목적으로 하는 ‘문화서비스 마케팅’ 기업의 경쟁력 강화를 목적으로 하는 ‘문화스폰서십 마케팅’을 볼 수 있는데 문화서비스 마케팅에서는 표적 시장과 포지셔닝을 정하고 그에 알맞은 마케팅 전략을 구상하게 된다. 지금까지의 문화예술 공연 홍보가 어떤 장소에서 고정된 시간에 계획된 프로그램을 제공한 구매방법이었다면 지금은 사람들로 하여금 아무 때나 하루 종일 주문하고 실질적으로 구매하는 하이테크 시대에 들어섰다. 앞으로 미래 사람들은 주문 형 고객 즉, 원하는 프로그램을 선택하여 자동으로 구매하고 원하는 시간에 불 수 있는 팟캐스팅을 기대할지도 모른다.
이제 문화예술 시장에서 마케팅 목표를 달성하기 위해서는 작품, 가격, 장소, 판촉, 사람, 과정, 품질을 중점에 두고 예술기관의 관객이나 관람객의 욕구와 특성을 파악해 그에 알맞게 문화예술 마케팅 전략을 수립해야 한다. 문화예술기관에서 작품을 공연하고 전시하는 동안 고객의 만족도를 높이기 위해 서비스를 제공하고 어떤 공연을 보려고 하는지 정보를 탐색해 서비스와 작품에 기대치를 높이고 감동을 느낄 수 있도록 해야 한다. 효과적인 마케팅 방법은 목표 고객의 핵심가치, 생활양식, 관심을 유도하는 것이다.
