구매 결정에 미치는 색의 감정효과
구매 결정에 미치는 색의 감정효과
  • 제주일보
  • 승인 2020.09.09
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변종철 제주대학교 명예교수, 전 제주대학교 자연과학대학 학장

포장이나 제품의 색이 구매에 결정적 역할을 할 수도 있다. 구매를 결정하는 시간이 짧을수록 색은 더 중요하다. 지명도가 약한 제품에 색의 역할은 더 중요하다. 일단 브랜드의 색이 정해지면 유지하는 것도 중요하다. 소비자는 이미 소비한 제품을 80% 색으로 인식한다. 이런 측면에서 색의 감정효과를 살펴보는 것도 상당히 의미가 있을 것이다.

색은 시각을 통해 지각되므로 생리적 현상임과 동시에 감각을 통해 하나의 감정을 일으키는 심리적 현상이다. 색채는 개성과 환경, 그리고 조건에 따라 서로 다른 감정을 일으킨다. 이러한 심리적 작용이 본능적일 때도 있지만 대상을 통한 경험에 의해 고유한 감정을 가질 때도 있으며, 환경과 사물의 관계에서 다양한 연상적인 감정이 일어난다.

우리는 빨간색, 오렌지색, 노란색 등을 따뜻한 색, 파란색과 보라색을 차가운 색으로 인식한다. 초록색은 가시광선 스펙트럼 한가운데 있으므로 뜨겁지도 차갑지도 않은 미지근한 색으로 여겨진다. 그렇지만 느낌이 그럴 뿐, 물리학적인 관점에서 보면 잘못된 것이다.

사람들은 색채가 따뜻한지 차가운지에 관해 묘사하는 것을 좋아한다. 온도감은 엄밀히 말하면 색채의 요소는 아니지만 색채를 표현하는 유용한 방법이다. 색에 관한 모든 것은 구성된 상황에 상대적이며 색 온도도 예외는 아니다. 예를들어 파란 바탕에 놓여있어 따뜻하게 보이는 보라를 빨강처럼 더 따뜻한 색 옆에 놓아 차갑게 느껴지도록 만들 수 있다.

장파장 쪽의 적외선은 열작용을 함으로 이것을 포함한 적색광은 따뜻하고, 불의 빛도 붉은 색이다. 이러한 경험적 측면에서 따뜻한 느낌을 주는 색을 난색(warm color)이라고 하며, 유채색의 노랑, 주황, 빨강 계열의 색이 이에 상당한다. 또한 물의 색을 연상하는 파란색 계통의 색은 찬 느낌을 줌으로 한색(cold color)이라고 하며, 이러한 감정은 순색계에서 일어난다.

색의 자극작용 측면에서 볼 때 일반적으로 난색계의 색은 자극적이고, 한색계의 색은 조용하며 정적이다. 이들 중간의 자주색 계통의 색은 온도감이나 자극작용이 중성이다. 이처럼 색의 온도감 및 자극작용을 구체적으로 살펴보는 것도 의미가 있다.

색의 감정효과와 관련하여 온도감에 이어 경연감은 시각적 경험 등에 의하여 색채가 부드럽게, 또는 딱딱하게 느껴지는 것을 일컫는 것으로 주로 색의 채도와 명도에 따라 결정된다. 난색계의 채도가 낮고 명도가 높은 색과 하양이 많이 섞인 색, 즉 무채색이 많이 혼합된 색은 부드럽게 보인다. 채도가 높고, 한색저명도계는 딱딱한 감이 느껴진다.

세번째로 주목성도 중요한 의미를 갖는다. 시인성이나 판독성은 색 또는 형태를 먼 곳에서 명확히 볼 수 있는 기초로서 명도, 거리 등의 자료에 의해 객관적인 표시가 가능하다. 그러나, 주목성은 색의 호소력으로서 평소에 익숙한 색에 대해서는 약하고, 인종, 환경 등에 의해서도 다르게 느껴지며, 모든 사람의 심리적 작용에 의한다. 그래서, 이것을 객관적으로 표시하는 것은 곤란하다.

일반적으로 시인성 혹은 판독성이 뛰어난 색채는 색의 주목성도 강하다. 고명도, 고채도의 색이나 자극적이고 적극적인 색의 심리작용을 나타내는 따뜻한 색 계통은 주목성이 강하다. 주목성이 강한 색은 배색관계에서도 배경색과 명도차를 크게 하고, 특히 보색관계에 있는 색채에서 효과가 표출된다.

둘 이상의 색이 동일 거리에 같은 크기로 있을 때, 뚜렷이 잘 보이는 것과 잘 보이지 않는 정도를 나타내는 명시도도 감정효과에 흥미롭게 작용한다. 동일 크기의 모양으로 된 색표를 거리에 따라 굽히거나 넓히면서 보면 그 색을 느낄 수 있는 거리가 변함을 알 수 있다.

 


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