그러나 대부분 오프라인 기업들은 인터넷 환경에 대해 오프라인의 연장선상에 느슨한 대응을 함으로써 온라인 기업의 급성장으로 인해 새로운 인터넷 경쟁기업이 출현하게 되었다.
이제는 오프라인 기업도 온라인을 토대로 하는 사업을 강화하는 클릭 앤드 모르타르(Click & Mortar) 전략을 중요한 인터넷 비즈니스 모델로 여기고 있다.
또한 최근 e-브랜드에 대한 개념도 온라인 기업을 포함해 오프라인에서의 성공을 토대로 온라인에 진출한 기업으로까지 확대됨에 따라 온라인에서의 성공을 기반으로 비즈니스 모델을 창출하기 위해 오프라인으로 진출하는 기업까지 포함되는 추세다.
브랜드란 제품이나 서비스를 소비자 마음 속에 가치 있게 느끼게 함으로써 경쟁사와 차별화시키는 경험적 체계를 말한다.
따라서 e-브랜드는 인터넷 환경에서의 경험을 통해 가치를 전달하고 이를 경쟁 사이트 또는 경쟁 서비스와 차별화시키는 모든 요소의 총집합 및 그 결과를 의미하는 것으로 간단하고(simple), 구분하기 쉬우며(distinctive), 제품과 관련된 의미(meaningful)를 갖도록 하여야 한다.
e-브랜드 자산은 ‘브랜드와 브랜드의 이름 및 상징에 관련된 자산’으로 그 구성요소는 브랜드 인지도, 지각 품질, 브랜드 연상이미지, 브랜드 로열티, 특허, 등록상품, 유통관계 등 기타 독점적 브랜드 자산을 말한다.
그런데 인터넷 환경은 기본적으로 유형재를 직접 생산해 전달하는 것이 아니라 제품을 찾아준다거나 쉽게 구매할 수 있도록 정보와 서비스를 제공하는 무형적 특징을 가지고 있다.
따라서 무형적 요소들인 상품구색의 폭과 깊이, 배송, 정보의 깊이, 신뢰성, 고객 대응력과 친밀도 등이 e-브랜드의 자산을 강화시켜주는 구실을 한다.
그런데 브랜드 확장에 대해 주의할 사항은 고유브랜드를 가진 기업이 인터넷 시장 또는 오프라인에 브랜드를 확장하고자 할 때 그 브랜드의 자산이 그대로 반영될지를 고려해서 브랜드를 확장하는 것이 바람직하다.
성공적인 e-브랜드는 구매자나 사용자의 니즈(needs)에 가장 밀접하고 독특한 가치를 인식시켜 줄 수 있는 차별화된 제품이나 서비스를 말하며, 이러한 성공적인 브랜드는 경쟁자들과 비교하여 자신들의 차별화된 가치를 유지 가능케 하기 위해 기업들은 수많은 경쟁 사이트보다 자사의 e-브랜드를 인터넷 사용자들에게 좀더 많은 관심을 끌고 더욱 잘 기억될 수 있도록 포지셔닝 전략을 수립할 것이다.
코카콜라의 브랜드 자산은 725억달러이며, 마이크로소프트는 702억달러라고 한다.
이와 같이 브랜드는 소비자에게 일등 브랜드로 포지셔닝되면, 그 브랜드의 후광효과(halo effect)를 동반하게 되어 엄청난 브랜드 가치를 평가받을 수 있다.
즉 브랜드는 자신의 제품이나 서비스를 다른 경쟁사와 차별되게 보여 주면서 동시에 소비자들에게 경쟁사와 차별된 독특한 가치가 있다는 인식을 심어주는 과정으로, 이러한 일련의 과정을 통해서 자연스럽게 형성되는 것이 바로 브랜드 자산인 것이다.
e-브랜드력이 얼마나 강한지는 기업이 웹사이트를 통해 고객에게 전달하고자 하는 컨셉트, 웹사이트에서 제공하는 정보 및 서비스의 콘텐츠의 충실함, 고객이 쉽고 효과적으로 이용할 수 있는지의 구조 및 네비게이션(navigation) 그리고 웹사이트의 전체 분위기를 형성하고 효과적으로 컨셉트를 전달할 수 있는 그래픽 디자인 등 다양한 콘텐츠로 브랜드를 확장하는 전략이 고려돼야 할 것이다.
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