사람들은 흔히 멋지고 개성있는 이름을 갖고 싶어한다. 기업도 마찬가지다. 쉽게 기억되면서 개성이 드러나는 브랜드, 이것은 한 회사가 판매하는 제품의 얼굴이나 다름없기 때문이다.

우리는 헤아릴 수 없는 상표들을 떠올릴 수 있다. 그러나 이 모든 상표들은 소비자에게 제각기 다른 이미지로 다가온다.

어떤 상표는 강력한 브랜드 이미지를 가지며 상품가치가 높은 것으로 인식되는 반면 어떤 상표는 그렇지 못하다. 대부분 소비자들은 아마도 콜라 하면 코카콜라를, 화장지 하면 크리넥스를 자연스럽게 떠올릴 것이다. 이들은 각 제품의 범주를 대표하는 시장 선도 브랜드들이다.

그렇다면 이들의 브랜드 파워는 어디서 나오는 것일까? 시장 선도 브랜드가 강력한 브랜드 파워를 갖는 것은 무엇보다도 소비자들에게 다양한 이미지를 떠올리게 하고, 강렬하면서도 호의적인 느낌을 불러일으키기 때문이다.

코카콜라는 오랜 세월 동안 소비자들과 함께 해오면서, 이제는 거의 일상생활의 한 부분으로 용해되다시피 하였다. 코카콜라를 보면, 친구들과 패스트푸드점에서 햄버거를 먹던 장면, 무더운 여름날 애인과 즐겼던 해수욕장에서의 한때, 섹시한 병 모양, 캔의 강렬한 빨간색 등이 떠오르며, 그것은 다시 아련한 추억과 즐거움으로 다가온다.

이처럼 소비지들은 코카콜라라는 제품 자체를 좋아한다기보다 그 브랜드가 주는 의미와 느낌을 사랑하는 것이다.

인간이 브랜드를 사용한 역사는 고대 이집트까지 거슬러 올라간다. 고대 이집트의 유적에서 발굴된 벽돌에 새겨진 상형문자를 해독한 결과, 벽돌제조공의 이름임이 판명되었다. 또 16세기 초 위스키 제조업자들은 불에 달군 쇠로 위스키 상자에 생산자의 이름을 새김으로써 저질의 모방 제품들로부터 생산자와 소비자를 보호하기도 하였다.

브랜드를 사용한 역사는 꽤 오래되었지만 실제로 브랜드가 경쟁 우위 확보의 전략적 수단으로 인식된 것은 최근의 일이다. 따라서 브랜드 자산의 중요성 역시 우리나라는 물론이고 외국에서도 최근에야 주목받기 시작했다.

빠르면서도 거대한 변화는 우리 앞에 놓인 마케팅상의 현실이고, 그 속에서 성공한 기업들을 살펴보면 그 기업이 추구하는 방향을 일관되게 유지하고 있는 아이덴티티를 찾을 수 있다.

이러한 기업들이 일관성을 유지할 수 있는 원동력이 바로 브랜드이다.

오늘날 전 세계의 많은 기업들은 브랜드를 귀중한 자산으로 여기고 있으며, 이러한 브랜드 자산(brand equity)은 마케팅에서 중요한 이슈로 부각되고 있다. 왜 새삼스럽게 브랜드의 중요성을 인식하고, 저마다 브랜드 파워를 구축하기 위해 혈안이 되어 있는가? 간단하게 얘기해서 경쟁 제품들 간에 품질이 차이가 거의 없다는 것을 꼽을 수 있다.

이러한 상황에서 브랜드 이미지를 차별화함으로써 브랜드 파워를 구축하는 것만이 상호 파괴적인 가격경쟁을 피하고, 시장점유율을 높이며, 안정적인 수익성을 유지할 수 있는 유일한 기반임을 공감하기 때문이다.

일반적으로 소비자들은 브랜드 파워를 가진 시장 선도 상표들에 대해 높은 애호도를 보인다. 그러므로 브랜드 파워가 있는 상표는 가치있는 무형자산을 확보하고 있는 것이나 다름없다.

제주산 농산물에 ‘한라라이(Hallalai)’라는 통합 브랜드가 사용된다는 뉴스를 접하며 ‘한라라이(Hallalai)’가 제주 농산물의 상징 브랜드로서 브랜드 파워를 키워 세계 유수의 브랜드를 성장하기를 기대해 본다.