자본주의 사회에서는 개인의 경제활동에는 자유가 보장되어 있다. 소비자는 누구나 자신의 부나 소득을 마음대로 소비하고 소비를 통해 만족을 추구할 수 있는 자유와 권리를 가지고 있다. 그러나 이 자유와 권리에는 항상 책임이 따른다. 공동체 내에서 소비할 때는 소비에도 사회성이 있고 질서가 있다는 것을 인식해야 한다.

사회윤리는 옳고 그름을 판단하는 기준이며 사회에 귀속된 개인이 구성원으로서 해야 할 것과 하지 않아야 할 것을 판단하는 척도이다. 사회윤리의 하위개념인 소비윤리는 더불어 사는 공동체 의식이며 소비생활에서 지켜야 할 의무를 의미한다. 무엇을 소비하고 무엇을 소비하지 않아야 하는지에 대한 규범으로 사회적 도덕 또는 가치관이다. 윤리적 소비자는 소비생활에서 지켜야 할 의무를 수행하고 책임 있는 소비를 하는 소비자이다.

소비자들의 소비활동은 자신의 만족과 욕구충족을 위한 개인의 경제활동이면서 사회에 영향을 미친다는 측면에서 공적 행동이며 사회적 활동이다. 물질주의적 사고, 소비를 통한 보상, 과소비와 자원낭비, 쓰레기와 환경오염 등 바람직하지 못한 소비는 소비자 개인뿐만 아니라 사회 전체에 영향을 미친다. 바람직하지 못한 소비가 계속적으로 확산될 경우 가계 경제의 악화는 물론 기업의 경쟁력 악화를 초래한다. 이는 경기침체나 국제수지 악화보다 더 심각한 문제이다. ‘나만 좋으면 그만이다’라는 식의 소비는 사회의 악이다.

소비자들의 소비는 상호의존적으로 다른 소비자들의 소비에 영향을 받으며 동시에 다른 소비자들의 소비에 영향을 미친다. 고소득층이나 사회지도층의 소비패턴은 사회의 소비패턴 형성에 모델링 역할을 한다. 그들의 무절제하고 무책임한 과소비나 과시적 소비는 사회 전체를 사치와 낭비로 오염시키는 모방소비를 조장하게 된다. 필요 이상의 과소비나 과시적 소비는 소유한 자에게는 우월감과 자신감을 느끼게 하지만 그렇지 못한 자들에게는 상대적 박탈감, 혐오감, 고독감, 시기심 등을 느끼게 한다. 이러한 부작용은 구성원들간에 갈등을 심화시키고 위화감을 조성하며, 근로의욕을 저하시키고 삶에 대한 의욕상실로 자포자기하게 만든다. 일부 소비자들의 과도한 소비로 다수의 소비자들이 상대적 빈곤감과 박탈의식을 느끼게 된다면 다수의 평균적 소비자가 피해자가 되는 것이다.

어떤 경우이든 소비는 공존적인 삶을 위한 소비윤리의 범위 내에서 이루어져야 한다. 다른 소비자들에게 해를 끼치지 않아야 하고 순간적이 아니라 장기적으로 자신의 만족을 극대화해야 한다. 이것은 다원주의적인 사회에서 일반적으로 통용될 수 있는 윤리적 소비의 최소한의 기준이다. 소비자들은 자신들의 소비가 다른 소비자들에게 미치는 영향과 환경에 미치는 영향을 고려해야 하고, 즉흥적이고 충동적인 소비나 사치와 낭비로 가계 경제를 파탄으로 이끌지 않아야 한다. 희소한 자연자원을 낭비하지 않아야 하고 지구를 오염시키지 않도록 생태계를 보호해야 한다. 소비자들은 자유로운 선택을 기초로 소비윤리에 어긋나지 않는 책임 있는 소비로 건전한 소비문화를 만들어 가야 한다. 소비윤리와 건전한 소비문화가 결합될 때 소비자들은 주체성을 가지고 자기실현을 위한 소비를 하고 삶의 질적 향상에 기여할 수 있는 소비를 할 수 있다.