관광시장의 개념이 달라지고 있다. 관광객의 욕구가 다양해지고 점차 경험과 지식이 쌓여지는데다 추구하는 가치가 업그레이드되면서 시장은 다양화 되고 분화되는 과정을 밟고 있다. 즉, 관광시장의 구조가 대량시장에서 점차 분화된 시장으로 변하게 되었고, 이제는 세분시장 자체가 더 나누어지고 산발적으로 변하면서 개인화된 시장으로 그 근본 자체가 달라지고 있는 것이다.

왜 관광시장이 이렇게 달라지고 있는 것일까? 그것은 시장의 힘(power)이 관광객에게로 이동하고 있음을 뜻한다. 관광산업화 초기에는 공급자에게 힘이 집중되어 있었으나 상품에 정보적 요소가 더해지면서 힘이 여행사와 같은 유통(channel)으로 이동하게 되었다. 그런데, 이제는 힘이 관광객에게로 이동하고 있는 것이다. 이와 같은 시장개념의 변화는 인터넷의 등장과 IT의 급속한 발달에 바탕을 두고 있다.

제주관광의 경우를 보자. 지난날 신혼여행지의 메카였고 수학여행지의 1순위 관광지였다. 노부모 환갑여행지는 물론 끼리끼리 몰려오는 단체관광의 목적지도 바로 제주도였다. 그러나 어느 순간부터 신혼여행객이 해외로 몰려가고 단체관광객에 이어 수학여행단 마저 발길을 돌리고 있다.

그렇다고 등 돌리는 관광객만 있는 것은 아니다. 골프관광객이 늘어나고 국제회의 관광객이 늘고 있다. 단체관광객 대신 가족이나 연인관광객이 자리를 잡고 있다. 요 몇 년 사이에는 일본관광객 보다 중국인관광객이 증가세가 두드러지고 있고 싱가포르 등 동남아관광객과 미주교포들도 부쩍 눈에 뛸 정도다.

그렇다면 왜 이런 변화들이 일어나는 것인가? 변화의 원인은 가치가 이동한다는데 있으며 가치의 움직임에 따라 변화가 일어나는 것이다. 신혼부부들이 해외로 나가고 대학생오리엔테이션조차 가까운 이웃국가로 떠나고 있는 것은 바로 가치이동에서 찾을 수 있다. 골프관광객과 국제회의 고객들이 제주를 찾는 것 역시 새로운 가치라는 명제의 움직임 현상이다.

무엇이 가치를 만들어내는 원천이 될 것인가 하는 점에 있어 최근의 연구들을 수렴해보면 대체로 두 가지로 압축해볼 수 있다. 하나는 ‘정보(information)’이고 또 하나는 ‘관계(relations)’이다. 제주관광 측면에서도 이 두 가지는 주목해야 할 관광원천이라고 본다.

‘정보’는 가치를 만들어 낸다. 그러나 정보자체로는 가치를 만들지 못하기 때문에 지식으로 구체화 시켜 가치를 창출해야 한다. 예를 들어 정보가 ‘의미 있는 패턴으로 정리한 관광상품’이라면 지식은 ‘정보를 더욱 구체화 시켜서 관광상품이나 서비스에 적용시키는 것’이다. 즉, 관광패턴을 알고 있는 것만으로 관광객에게 가치를 느끼게 해줄 수 없으며, 그것을 구체화시키고 실제화 했을 때 관광객이 가치를 느끼는 것이다.

‘관계’ 또한 가치를 만들어 낸다. 관광객을 평균적으로만 이해하던 옛 관념에서 벗어나 맞춤형 가치를 제공할 수 있어야 진정한 관계설정이 이루어진다. 이제는 관광객에게 ‘판매’하는 것이 아니라 ‘관광객을 위해’, 또한 ‘관광객과 같이 판매하는’ 패러다임으로의 전환만이 가치를 만들어 낼 수 있을 것이다.

우리는 관광가치를 만들어내는 일에 약하다. 적지 않은 관광자원이 있지만 가치의 원천을 만드는데 성공적이지 못한 것도 사실이다. 그러나 희망이 없지는 않다. 골프관광객을 끌어드리고 국제회의관광객을 창출한 것처럼 새로운 관광가치를 만들어 가야 한다. 끊임없이 관광가치의 원천을 찾아야 한다.