소비에서 밴드웨건효과는 대중적 유행을 수용하여 다른 소비자들의 소비를 따라가는 현상을 뜻하는 용어이다. 어떤 상품의 수요가 많아지게 되면, 이런 경향을 좇아가는 소비자들의 수요 증가를 가져오는 현상으로 대중적으로 유행하고 있다는 정보를 인식하면, 그 선택이 옳다고 믿는 경향을 말한다. 편승효과, 악대차효과, 부화뇌동효과, 쏠림효과, 유행효과라고도 한다.
밴드웨건은 미국의 서부개척시대 악대차를 가리킨다. 서부개척시대 때 금광을 발견하면 밴드웨건이선두에서 음악을 연주하며 사람들을 이끌고 금광으로 향하곤 했다. 특정 상품이 대중적 인기가 높아지면 이런 경향을 따르는 소비자가 늘어 수요가 증가하는 현상을 행렬을 선도하는 악대차가 지나가면 사람들이 모여들기 시작하면서 군중들이 불어나는 현상과 비슷하다고 하여 붙여졌다. 밴드왜건을 탄다는 말이 시류에 영합하다, 편승하다, 승산이 있을 것 같은 후보를 지지한다는 뜻을 갖게 되었다.
타인의 말이나 행동에 영향을 받는 것은 인간의 공통된 속성이다. 의사들이 분위기에 휩쓸려 특정 질병과 치료법 연구에 매달리는 것도 밴드웨건효과와 관계가 있으며, 인기 도서부터 유명 맛집에 이르기까지 사람들이 몰리는 현상은 모두 밴드웨건효과와 관계가 있다. 식당 앞에 줄을 서 기다리는 사람들 모습만으로 맛집이라고 생각하게 된다. 한때 10대들 사이에 확산하였든 노스페이스 열풍도 밴드웨건효과 사례로, 다양한 색깔의 패딩 스타일이 제2의 교복이라는 별칭까지 생겼었다. 집단과 같은 스타일로 입지 않으면 따돌림을 당하거나 무시당할 수 있다는 심리나 유행에 뒤처지고 싶지 않다는 심리 때문에 비슷한 옷을 구매하는 것이다. 연예인이 입고 나온 옷이 불티나게 팔리고 주가나 부동산 가격이 폭등하거나 폭락하는 것도 밴드웨건효과로 설명될 수 있다.
정치에서 밴드웨건효과는 특정 정당이나 후보가 절대적 우위를 차지하면 지지율이 쏠리는 대세론으로 나타난다. 선거에 무관심했거나 지지 후보가 없던 유권자들이 대세에 편승하는 것이다. 친구 따라 강남 간다는 속담처럼 무리에서 뒤처지지 않으려고 따라 하는 것이다.
기업들은 마케팅 전략으로 밴드웨건효과를 활용한다. 대표 사례가 홈쇼핑이다. ‘○○만명 동시 주문, 매진 임박’ 등의 멘트를 들으면 많은 사람이 구매한 제품이므로 안심해도 좋다고 생각하며 당장 필요하지 않지만 구매해야 할 것 같다. 판매 1위, 사용자 ○○만명, 구매 후기 ○만개 등의 광고에 노출되면 유행에 뒤떨어지는 것 같아 사야 할 것 같다. 판매실적, 후기 같은 사회적 증거를 강조하면 제품이 만족스러울 것이라고 확신하게 된다.
밴드웨건효과는 주위 사람들과의 관계에서 배제되지 않기를 원하는 사람들이 유행을 따르려는 심리에서 유발되므로 집단주의성향이 강할수록 강하게 나타나게 된다. 집단으로부터 호감을 얻기 위해 집단의 묵시적 압력이나 규범에 굴복하여 다른 의견을 제시하거나 자발적 선택을 하지 못하고 다른 사람들 선택을 따라 하는 것이다. 다른 사람에게 인정받고 싶은 심리에서 다른 사람들이 구매하는 상품을 구매하여 나도 살 수 있다는 것을 나타내려고 하고 군중의 일부가 되었다는 귀속감에 안정감을 느끼고 싶은 욕구가 밴드웨건효과를 만들어낸다. 밴드웨건효과로 사람들이 왜 유행에 민감하게 반응하는지를 알 수 있지만 재미있는 사실은 다른 사람들 행동에 영향을 받는다는 사실을 인지하지 못한다는 것이다.
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