스타벅스는 워싱턴주 시애틀에서 작은 가게 하나로 1971년에 출발했다. 세상에서 커피만큼 진부하고 평범한 사업아이템은 없을 것이다. 커피 역사만 해도 1000년이나 되고 커피숍이 너무 많아 틈새시장이 없기 때문이다. 이 역사를 뒤집고 커피시장을 세계적으로 평정한 사람이 있다. 그는 스타벅스의 신화를 창조한 하워드 슐츠(Howard Schultz) 회장이다. 슐츠가 1987년 11개 매장에 종업원 100여 명의 스타벅스를 380만달러에 인수한 후 17년이 지난 지금, 전세계 30개국에 6300개 매장으로 키웠다. 현재 종업원 수는 7만명, 시가총액은 100억달러에 달한다. 전세계적으로 매주 약 2300만명의 고객이 스타벅스를 찾고 있으며, 연간 소비량은 4000억잔에 달한 것으로 집계되고 있다.
슐츠는 뉴욕 빈민가에서 불우한 어린 시절을 보내고, 스스로 희생하고 열심히 일하면 꿈은 이루어진다는 신념으로 오늘의 스타벅스를 일궈냈다. 시애틀의 파이크 플레이스 마켓(Pike Place Market) 안에 있는 스타벅스 1호점은 눈에 잘 띄지 않을 정도로 작지만 관광객들이 문전성시를 이루고 있다. 매장 안은 매우 혼잡하지만 본점이라는 전통 때문에 확장하거나 수리하지 않고 있다. 이렇듯 자사만의 고유한 문화를 고객에게 경험시키고 있다.
스타벅스의 성공비결은 “커피보다는 공간을 팔았다”는 점이다. 단순한 음료로서 커피만을 팔았다면 오늘의 스타벅스는 탄생하지 않았을 것이다. 스타벅스에는 사람과 사람이 만나는 편안하고 마음을 안정시키는 공간으로 인식하는 발상의 전환, 성장과 이익보다는 나누고 베푸는 사람에 대한 존중(자선)이 있다.
스타벅스는 “커피는 싸다”는 기존 통념을 깨고 고급화 전략을 앞세워 공룡기업으로 부상했다. 스타벅스는 최고급 아라비카산 원두를 독특한 방법으로 볶아내고 인공 향은 넣지 않는다. 커피가 상하지 않는 포장법을 사용하는 기술을 꾸준히 개발했다. 생산현장의 획기적인 진전으로 보관기관도 7일에서 3개월로 늘림으로써 스타벅스는 해외로 진출할 수 있었다.
스타벅스는 구매, 생산, 배송, 판매과정 그 어느 것도 아웃소싱(outsourcing)할 수 없는 회사다. 프랜차이징이나 체인점으로 운영하지 않고 본사가 철저히 직영한다. 원료 구매에서부터 소비자의 입까지 전과정을 직접 관리한다. 모든 직원들은 입사하면 하루 8시간, 총 16일간 과정의 집중적인 서비스 교육을 받아야 한다.
슐츠는 그의 자서전 ‘진심을 타 주라(Pour Your Heart into It)’에서 “스타벅스에선 고객이 왕이 아니라, 종업원이 왕이다”라는 종업원 최우선정책이 성공비결이라고 밝혔다. 업계 최초로 아르바이트생을 포함한 전사원에게 포괄적 의료서비스와 빈스톡(Bean Stock)이라는 스톡옵션을 전격 도입해 이직률을 낮추고 교육훈련 비용을 줄이며 고객에게 더 나은 서비스를 제공하게 만들었다.
커피의 맛과 향, 브랜드, 신선도, 포장기술, 스피드, 젊은 세대의 문화, 인간존중경영 등 스타벅스의 서비스 정신은 여러 가지 요소들이 하나로 잘 브랜딩 된 ‘맛의 미학’이 곧 스타벅스의 서비스 정신인 것이다.
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